Маркетинговые методы в региональной политике

ВВЕДЕНИЕ

В современных условиях глобализации различным территориям (регионам, городам), чтобы выжить и успешно развиваться, приходится жестко конкурировать друг с другом, причем не только внутри одной страны, но и за ее пределами, например с регионами других стран за привлечение инвестиций или туристов. Региональный бизнес, если для него не созданы благоприятные условия, легко перемещается в другие географические пространства. Ужесточается борьба и за людские ресурсы, особенно за высококвалифицированных компетентных специалистов в условиях демографического спада. Именно с такими проблемами сталкивается сегодня Костромская область, являющаяся одним из крупнейших субъектов Российской Федерации, входящих в Центральный федеральный округ. Традиционной специализацией Костромской области является сельское и лесное хозяйство, текстильная и легкая промышленность, электроэнергетика и машиностроение, что относит ее к промышленно-аграрным регионам, характеризуемым как территории с незначительным потенциалом развития. Доля Костромской области в общероссийском потенциале в 2009 году составляла 0,25 %. Развитие экономики региона во многом сдерживается неблагоприятной демографической ситуацией. Не смотря на неплохие показатели рождаемости – 12,1 родившихся на 1000 человек жителей (одно из лидирующих мест в ЦФО), коэффициент смертности в регионе велик – 17,7, что приводит к естественной убыли населения. Осложняется ситуация и миграционными процессами. В 2010 году миграционная убыль населения области составила 1 236 человек (коэффициент – 18,5). Это обусловлено сокращением числа прибывших в область (на 597 человек) и увеличением числа выбывших в другие регионы (на 600 человек), что является существенным фактором снижения численности населения. Сегодня место своего пребывания выбирает не только бизнес, но и человек, который обладает социальным капиталом и профессиональными навыками. Во многом сложная демографическая ситуация объясняется относительно низким уровнем жизни населения. Эти и другие проблемы, оказывающие влияние на развитие территории, должны решаться в комплексе и найти свое отражение в приоритетных направлениях региональной политики. В разработанной и активно обсуждаемой на сегодняшний день «Стратегии социально-экономического развития и инвестиционной политики Костромской области на период до 2020 года» (1) выдвигаются следующие стратегические цели развития региона: повышение уровня благосостояния и качества жизни жителей области и выстраивание конкурентоспособной модели экономики области. Поняв эти мега-цели, для их реализации необходимо вооружиться соответствующей управленческой технологией. А это ни что иное как маркетинг территории.

Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов (жители и местный бизнес), а также внешних субъектов (инвесторов, туристов, гостей), во внимании которых заинтересована территория(2) ; это комплекс действий местного сообщества, направленный на выявление и продвижение интересов территории для решения конкретных задач развития.

По сути, применение маркетингового подхода в стратегическом управлении территориями, с одной стороны, является инновацией, с другой стороны, использование территориального маркетинга приводит к генерации разнообразных нововведений, направленных на потребителей этих территорий, что способствует социально-экономическом развитию региона.

Стоит отметить, что в разных эшелонах российской власти понимание и использование маркетинга территорий сводится лишь к рекламной, брендинговой активности, а то и просто к пиар-деятельности, что лишает маркетинг главных преимуществ – выполнения аналитической и управленческой функций.

На практике же, маркетинг, с одной стороны, выступает действенным инструментом разработки стратегии (через систему маркетинговых исследований, позволяющих выявить интересы реальных и потенциальных потребителей территории, определить конкурентные преимущества территории), с другой стороны, инструментомреализации (маркетинговые программы, в частности по продвижению территории, привлечению к ней внимания).

Реализация продуманной и скоординированной региональной стратегии, подкрепленная профессиональными рекламно- информационными действиями, формирующими в массовом сознании высокий уровень престижа региона, может и должна стать весьма осязаемым экономическим фактором для развития Костромской области.

В данной монографии мы попытались оценить уровень развития маркетинга в регионе, обобщить опыт использования территориального маркетинга на примере Костромской области и оценить перспективы его развития.

ГЛАВА 1
РЕГИОНАЛЬНЫЙ МАРКЕТИНГ
– ОТ ТЕОРИИ К ПРАКТИКЕ

1.1. Системный подход к маркетинговой деятельности

Сегодня маркетинговую деятельность в том или ином виде осуществляют производственные предприятия и предприятия сферы услуг, проектно-ориентированные структуры, некоммерческие организации, образовательные и лечебные заведения, отдельные личности, политические деятели, знаменитости – самые различные субъекты рыночной деятельности. «Маркетинг» означает деятельность в сфере рынка. Однако маркетинг как система экономической деятельности включает гораздо больше. Маркетинг всѐ в большей мере становится субстанцией бизнеса, пронизывающей все сферы деятельности фирмы. Он играет особую роль в стратегическом управлении, существенно выходящую за рамки функции продажи продукции. Применять маркетинг – значит, реализовывать системный подход к управленческой деятельности с четко поставленной целью, детализированной совокупностью мероприятий, направленных на ее достижение, а также использовать соответствующий организационно-экономический механизм.

Организация маркетинга – это структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий. Структура маркетинга – это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных задач и удовлетворения целевого рынка. Структура включает четыре основных элемента : продукт (товар или услуги), распределение (сбыт), продвижение и цены.

В настоящее время не одно предприятие в системе рыночных отношений не может нормально функционировать без маркетинговой службы на предприятии. И полезность маркетинга с каждым моментом все возрастает. Это происходит потому, что потребности людей, как известно, безграничны, а ресурсы предприятия ограничены. Каждый субъект имеет свои потребности, удовлетворить которые не всегда качественно удается. К каждому необходим свой индивидуальный подход. Поэтому, в новых условиях выживает то предприятие, которое может наиболее точно выделять и улавливать разнообразие вкусов. Этому и способствует маркетинг. Однако, анализ маркетинговой деятельности в России показывает, что вкладываемые в маркетинг средства используются неэффективно, контроль деятельности не осуществляется, а потребитель вследствие этого несет дополнительные затраты. Маркетинговая деятельность в большинстве случаев осуществляется бессистемно и эпизодически в виде решения отдельных маркетинговых задач, чаще всего связанных со сбытом товара. Применять отдельные инструменты маркетинга не так уж сложно. Но одно-единственное маркетинговое действие, даже очень качественно реализованное, вряд ли сможет решить все проблемы предприятия в условиях постоянной конкуренции. В современном мире производителям все сложнее становится конкурировать. Конкуренция переходит в новую плоскость – производители меряются силами не ценами, и даже не качеством товаром, а воспринимаемыми потребителем ценностями товаров и сопутствующим сервисом, резко усиливается роль неосязаемых атрибутов, таких как комфорт, доброжелательность и внимание. В новых условиях главным фактором, определяющим успех предприятия, является его способность понять системы предпочтений клиента и тенденции их развития и как можно лучше удовлетворять его запросы. В новой экономике меняется стиль менеджмента, отличительными особенностями его становятся гибкость, быстрота принятия решений, сетевая организация, свобода маневра и открытость. И поэтому, организации маркетинговой деятельности на предприятиях, уделяется все большее внимание, так как именно в рамках этой деятельности возможно генерировать новые категории, предопределять виды деятельности и расширять миссии компаний.

Сфера применения маркетинга сегодня необычайно расширилась. Маркетинг применяется практически во всех областях нашего общества. Мы говорим о маркетинге товаров, маркетинге услуг, маркетинге идей, маркетинге политических организаций и маркетинге конфессий, маркетинге мест, идей, личностей. Одной из сфер, где может применяться маркетинг-это региональная политика. Региональная политика связана с определенной системой социально-экономических отношений в стране: она предполагает, с одной стороны широкое развитее рыночных отношений, самостоятельность собственников средств производства, а с другой – активное участие государства в экономике. Важнейшим средством региональной политики в странах, накопивших богатый опыт в этой сфере (Япония, Франция, Италия и др.), служит региональный маркетинг. Регионы в данном случае можно рассматривать как своего рода корпорации, конкурирующие за ресурсы потребителей. Так же можно говорить о необходимости разработки конкурентной стратегии политики регионов, политики рыночной деятельности. Чтобы представить маркетинг региона как целостную систему, необходимо выделить принципы маркетинга региона, субъекты, объекты, цели, элементы, методы и т.д. Стратегическое преимущество всегда будет иметь тот, кто подходит к организации маркетинговой деятельности как к системе.

Система – это некоторая целостность, состоящая из нескольких взаимосвязанных частей или законов, каждый из которых вносит свой вклад в результат деятельности целого (системы). Существует достаточно много определений системы, но большинство исследователей сходится к тому, что отличительными характеристиками системы является структурность (наличие составляющих ее элементов и возможность разложения системы на составляющие) и процессность (или в некоторых, случаях цикличность, то есть возможность повторения процессов существования для сохранения системы). Как считают представители системного анализа, системные свойства присутствуют во всех явлениях.

Имея более чем полувековую историю существования в качестве признанной дисциплины, системный подход показал свою универсальность в качестве инструмента для решения практических проблем, продемонстрировал мощный философско-методологический и мировоззренческий потенциал. В настоящее время системный подход все шире применяется в управлении, накапливается опыт построения системных описаний объектов исследования. Необходимость системного подхода обусловлена укрупнением и усложнением изучаемых систем, потребностями управления большими системами и интеграции знаний.

Сущность системного подхода формулировалась многими авторами: Р. Акофф, Р. Берман, С. Бир, X. Виссема, П. Друкер, Д. Клир, Г. Кунц, Й. Кхол, М. Лещинин, М. Месарович, У. Оучи. В развернутом виде он сформулирован В. Г. Афанасьевым, определившим ряд взаимосвязанных аспектов, которые в совокупности и единстве составляют систему:

– системно-элементный, отвечающий на вопрос, из чего (каких компонентов) образована система;

– системно-структурный, раскрывающий внутреннюю организацию системы, способ взаимодействия образующих ее компонентов;

– системно-функциональный, показывающий, какие функции выполняет система и образующие ее компоненты;

– системно-коммуникационный, раскрывающий взаимосвязь данной системы с другими, как по горизонтали, так и по вертикали;

– системно-интегративный, показывающий механизмы, факторы сохранения, совершенствования и развития системы;

– системно-исторический, отвечающий на вопрос, как, каким образом возникла система, какие этапы в своем развитии проходила, каковы её исторические перспективы (3).

К свойствам систем относят:

1. Свойство связности. Элементы набора могут действовать только вместе друг с другом, в противном случае эффективность их деятельности резко снижается;

2. Свойство эмерджентности: потенциал системы может быть большим, равным или меньшим суммы потенциалов составляющих его элементов;

3. Свойство самосохранения. Система стремится сохранить свою структуру неизменной при наличии возмущающих воздействий и использует для этого все свои возможности;

4. Свойство организационной целостности. Система имеет потребность в организации и управлении.

5. Свойство синергии – комбинированное воздействие двух или более факторов, характеризующееся тем, что их совместное действие значительно превышает эффект каждого компонента и их суммы (4).

Маркетинг вообще как системное явление выступает, прежде всего, как единство подходов к исследованиям разработке и реализации товаров. Вместе с тем маркетинг выступает и как концепция управления. Управление должно быть ориентированным на успех во внешнем мире, где необходимыми и жесткими элементами выступают конкуренты, потребители, вся внешняя среда. Маркетинг, являясь новой функцией российских предприятий, требует взвешенного и продуманного подхода.

Во-первых, это объясняется важностью маркетинга для эффективной работы предприятия на рынке. Ошибки и просчеты здесь обходятся дорого. Во-вторых, маркетинг – это сложная многоаспектная деятельность, управлять которой довольно сложно даже технически. В-третьих, развитие маркетинговой деятельности на российских предприятиях естественно ведет к увеличению совокупных затрат на маркетинг.

По мнению Медведева П. системный подход к управлению маркетингом заключается в следующем:

• маркетинг рассматривается и управляется как бизнес-процесс;

• у маркетинга есть ожидаемый ре6зультат, а для выполнения маркетинговой работы выделяются ресурсы – временные, финансовые, людские;

• ресурсы поддаются планированию, а результат прогнозированию;

• маркетинговые инструменты выполняются в определенной временной последовательности, соблюдение которой позволяет добиться максимальной эффективности маркетинговой работы;

• результаты маркетинговой работы используются для управления бизнесом и позволяют повысить его финансовые результаты (5).

Опираясь на выводы В. Г. Афанасьева, можно дать следующее описание маркетинговой системы: во-первых, главными компонентами системы являются социальная подсистема, техническая подсистема и организационная или регламентная. К социальной подсистеме относятся сотрудники, которые выполняют маркетинговую работу. Набор решений в социальной подсистеме характеризуется большим динамизмом. Это объясняется достаточно высокими темпами изменения сознания человека, а также нюансов в его реакциях на одинаковые и однотипные ситуации. Техническая подсистема включает те ресурсы, которые требуются для выполнения поставленных задач. Это могут быть компьютеры, специальные программы, методики проведения опроса и других исследований и т.д. И организационная подсистема – это структура и определенные правила, по которым действуют сотрудники в процессе выполнения работы.

Во-вторых, наличие взаимоотношений или связей, позволяющих согласовывать между собой результаты маркетинговой работы. Понятие связь входит в любое определение системы и обеспечивает возникновение и сохранение целостных ее свойств. Это понятие одновременно характеризует и строение (статику), и функционирование (динамику) системы.

По мнению П. Медведева, полезные результаты, которые дает существование маркетинговой системы, следующие:

• выбор наиболее ликвидных и рентабельных товарных позиций, отказ от менее ликвидных и рентабельных;

• повышение удовлетворенности клиентов за счет улучшения их обслуживания;

• выход на новые рынки раньше конкурентов;

• повышение качества существующей продукции;

• выбор оптимальной цены продукции;

• точное ценообразование и минимизация товарных запасов;

• грамотное позиционирование;

• повышение эффективности рекламы;

• повышение качества работы товаропроводной сети (6).

Нельзя утверждать, что эти результаты можно получить только при наличии маркетинговой системы. Можно и без неѐ, но тогда результаты обойдутся дороже (потребуется больше времени, денег, людей), а их качество будет ниже. Маркетинговая система окупает себя при условии, что она правильно выстроена.

Таким образом, современный маркетинг превращается в единый технологический процесс, обладающий ориентацией не только на получение коммерческого успеха, но и на развитие социальных отношений, укрепление норм общественной этики и морали. К маркетингу применимы все требования системного подхода, когда любое явление, любой процесс в сфере маркетинга, объекты и субъекты управления должны рассматриваться как элементы большой системы.

В рамках системного подхода возможна организация маркетинга региона как составной части региональной политики. Проблема состоит в том, что чтобы развивать региональный маркетинг, необходимо внедрение философии маркетинга прежде всего, на уровне всех предприятий региона.

1.2. Современные маркетинговые технологии в инновационном развитии региона

Как отмечает Саймон Клифт, руководитель отдела маркетинга и вице-президент компании Unilever, «маркетинг за последние пять лет изменился больше, чем за предыдущие тридцать». И это действительно так.

Чем характерна современная среда осуществления бизнеса? Прежде всего, революционными изменениями в производстве и технологиях, и соответствующими новациями в организации и управлении, которые осуществляются на наших глазах. От того, как современные рыночные субъекты реагируют на усиливающиеся изменения, зависит их выживание и развитие. Это подталкивает организации искать новые пути и средства завоевания и удержания потребителя.

Маркетинг тоже меняется в связи с постоянными изменениями, происходящими во внешней среде. Маркетинг должен изменяться по мере того как меняются рынки. То, что «работало» ещѐ 5–10 лет назад, уже не работает сегодня. Но в то же время, маркетинг меняется и сам, он развивается, эволюционирует.

Само развитие маркетинга представляет собой сплошную цепь инноваций. Возникнув на рубеже XIX–XX веков, маркетинг за свою чуть более вековую историю прошел стремительное развитие.

Анализ различных управленческих концепций маркетинга на протяжении всей истории их формирования в теории и практике позволяет выделить основные этапы эволюции маркетингового управления:

• Домаркетинговый производственно-сбытовой этап формирования рыночного инструментария;

• Этап формирования и развития концепций управления маркетингом субъекта;

• Этап формирования и развития концепций маркетингового управления деятельностью субъекта.

Традиционно выделяют 5 концепций маркетинга. Каждый этап эволюционного развития маркетинга обусловлен экономическими предпосылками, определенным периодом формирования производственных сил:

1. Совершенствования производства (1860–1920);

2. Совершенствования товара (1920-1930);

3. Интенсификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) (1930- 1950);

4. Концепция маркетинга (1960-1980);

5. Концепция социально-этического маркетинга (1980-1995).

Но помимо этих пяти устоявшихся концепций в 90-е годы ХХ века появляются всѐ новые и новые подходы и концепции маркетинга. Это концепции маркетингового управления (Ф. Котлер), конкурентной рациональности (П. Диксон), стратегического маркетинга (Ж.-Ж. Ламбен), глобального маркетинга, максимаркетинга (Рэпп и Коллинз), маркетинга отношений (Д. Пеппер и М. Роджерс), мегамаркетинга (Ф. Котлер), бенчмаркинга и др.

Пришествие Интернета и развитие клиентских баз данных знаменует революцию в маркетинге. Многие концепции по-прежнему применимы, но нам придется переосмыслить их значение в новых экономических условиях (7).

В результате можно отметить, что современный маркетинг эволюционирует от массового маркетинга к маркетингу взаимоотношений. Действительно, современные средства телекоммуникаций (например, с применением Интернет) позволяют перейти к непосредственному индивидуальному контакту, практически, с каждым клиентом компании. И огромную роль здесь играют системные инструменты маркетинга, среди которых концепции маркетинговой информационной системы, системы поддержки решений, программы лояльности потребителей, программы управления взаимоотношениями с потребителем, многоуровневой сегментации, идеи репозиционирования, мерчендайзинга, брендинга...

Но несмотря на такое многообразие концепций теория и практика маркетинга не стоит на месте и предлагает, и развивает все новые. В последнее время стали использоваться такие термины, как вертикальный и вторичный, или латеральный, маркетинг. Этим видам маркетинга не даются конкретные определения, а скорее описываются их особенности и характерные для них методы, часто на примерах.

Вертикальный маркетинг основан на выборе новых направлений использования старых идей. К числу методов, применяемых при данном виде маркетинга, относятся: модуляция; варьирование размерами; варьирование упаковкой; изменение дизайна; введение добавок; упрощение форм оплаты покупок. Однако эти приемы ведутгиперфрагментации рынков.

Вторичный маркетинг, в противоположность вертикальному, основан на использовании новых идей. Это, как правило, комбинация двух идей создания новой. Латеральный маркетинг – поиск маркетинговых решений нестандартными методами. Это когда вы думаете не «вдоль», а «поперек», – утверждает Филип Котлер. Термин «латеральное мышление» предложил известный исследователь феномена творчества Эдвард де Боно в противоположность «вертикальному», или логическому мышлению. Речь идет о поиске решения нестандартными методами. Его идеи в приложении к маркетингу развили Филип Котлер и Фернандо Триас де Без в книге «Lateral Marketing»(8).

Технология латерального маркетинга состоит в нахождении связи между двумя разными понятиями. Допустим, можно взять цветок и сфокусироваться на одном из его качеств – «цветок вянет». А затем осуществить латеральный сдвиг данного качества, то есть выдвинуть некую провокационную идею – «цветы не вянут». Образовалось несоответствие, логический разрыв, и теперь его нужно ликвидировать. В каких ситуациях цветок никогда не вянет? Если он сделан из ткани или пластика. Решение найдено: искусственные цветы. «Инновации – это результат взаимосвязи двух идей, которые, в принципе, не имеют явной и непосредственной связи», – пишут Котлер и Триас де Без. Новизна латерального маркетинга состоит в том, что он творчески решает маркетинговые проблемы, реализует инновационный подход применительно к элементам комплекса маркетинга «4 Р»(9).

Кроме того, в западной науке появляются, по мнению их авторов, совершенно новые подходы к пониманию маркетинга и задач, которые он решает. Наиболее известными из них являются стратегия «голубого океана», стратегия «фиолетовой коровы» и бизнес в стиле фанк (10). Так, согласно стратегии «голубого океана» у компании есть два пути своего развития. Первый – традиционный, или стратегия красного океана, символизирующего существующий рынок. Второй – инновационный, или стратегия голубого океана, символизирующее неизвестное рыночное пространство. В этом океане производители создают спрос, а не борются за него.

Краеугольным камнем этой концепции выступает инновация ценности, которая положительно влияет как на снижение издержек (за счет сокращения затрат на конкуренцию), так и на повышение ценности для покупателя (благодаря созданию и развитию элементов, ранее не предлагавшихся отраслью).

Однако данные «новые теории» подвергаются серьезной критике, например(11). Так, А. П. Репьев президент консалтинговой компании Mekka Advertising в своей открытой рецензии концепции «латерального маркетинга» пишет, что «авторы используют популярный в некоторых областях прием подгонки задним числом реальных примеров из жизни под свои теории»(12).

Теория «голубых океанов», по мнению критиков, также не является адекватной действительности. Причина простая – неизвестно, как эта стратегия работает на практике. Авторы просто берут успешные истории из жизни разных компаний по всему миру и притягивают эти истории за уши к своему инструменту. Во время разработки инструмента авторы не испытывали его целенаправленно на конкретных компаниях. Поэтому результаты отследить нельзя(13). Кроме того, стоит отметить, что стратегия «голубого океана» схожа с другими маркетинговыми стратегиями, например, с теорией бизнеса в стиле фанк, авторы которой в стремительно меняющемся мире видят «...только один выход. Он обманчиво прост. Надо просто сделать что-то новое, что-нибудь, чего мир еще не видел. Придумайте что-нибудь, что сделает вас на секунду уникальным и даст вам уникальное конкурентное преимущество»(14).

Схожие подходы описаны и в концепции «фиолетовой коровы» С. Година. Автор в известные «P» маркетинга вводит новый элемент - «Purple Cow» (фиолетовая корова). Он пишет: «Суть Фиолетовой коровы заключается в том, что она должна быть особенной, выдающейся. Если бы слово «выдающийся» («remarkable») начиналось на «P», я бы, может, вообще обошѐлся без упоминания коров. Эта книга отвечает на вопросы «Что? Где? Когда?» в отношении понятия «выдающийся»(15) . Таким образом, основная мысль книги заключается в том, что единственный способ распространить информацию об идеи – это сделать идею исключительной. А проще говоря – выделиться.

Стоит согласиться с профессором Д. И. Кокуриным, который в статье «Эволюция маркетинговой теории: взгляд из России» отмечает, что «в настоящее время западная экономическая наука развивается по пути увеличения эмпирической составляющей маркетинга. Об этом, в частности свидетельствует широкое использование запоминающихся образов в названии новых направлений и дальнейшее их использование для построения самой «теории»... Появляющиеся маркетинговые подходы не вносят вклад в понимание сущности изучаемых процессов и дублируют друг друга с точки зрения смыслового содержания»(16).

Как справедливо замечает профессор Е. Н. Голубков, «часто поиск новизны в маркетинге осуществляется на уровне терминологии, имеет место неоправданное стремление использовать новые, необычные названия.... Следуя данной логике открытия «новых» видов маркетинга, давайте введем, например, «маркетинг крышки от бутылки», имея в виду популярный метод стимулирования продаж прохладительных напитков»(17).

Тем не менее, такое разнообразие подходов свидетельствуют о постоянном развитии и инновационности маркетинговой деятельности. Сегодня в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг – не функциональная область менеджмента, а философия мышления предпринимателя, нацеленного на постоянное совершенствование своего бизнеса. Питер Друкер прекрасно сформулировал этот принцип ещѐ несколько десятилетий назад: «У каждой компании есть только две основные функции - инновации и маркетинг».

Современный маркетинг должен базироваться на быстром, гибком планировании нововведений, в центре которых всегда должен быть потребитель. Возрастание роли нововведений, уделение большего внимания разработке новых продуктов – веление времени. Новые продукты могут создать новые рынки, а на существующих рынках помогают потеснить конкурентов. Если зачастую приоритеты отдавались минимизации риска выхода на рынок с новым продуктом, то в настоящее время приоритеты смещаются в сторону убыстрения выхода на рынок, стремления стать на нем пионером, как правило, имеющим здесь большую рыночную долю. Потери от позднего выхода на рынок могут существенно превышать потери от недостаточной эффективности новых продуктов. Скорость и гибкость в принятии продуктовых решений для многих компаний является одним из целевых ориентиров, даже не смотря на высокий риск (по оценкам специалистов, только порядка 20 % новинок достигают рыночного успеха, а если новый продукт выводится на новый рынок, эта цифра может уменьшиться до 6 %) (18).

Однако нововведения – это не только новые продукты. В соответствии с международными стандартами инновация (нововведение) определяется как конечный результат творческой деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам (19).

Инновации стали промышленной религией ХХ века. Основной движущей силой инновационных процессов в условиях рынка является получение конкурентного преимущества. Как справедливо заметил Акио Морита - «когда нет конкуренции, меньше стимулов для нововведений». Для бизнесмена инновации являются основным средством повышения прибылей, ключом к новым рынкам сбыта. ИТ-гуру Кевин Келли сказал: «Богатство рождается через инновации... не оптимизацией... богатство не может быть создано за счет улучшения общеизвестного».

Современная мирохозяйственная система характеризуется необходимостью постоянного роста продуктивности в условиях ограниченности ресурсов. Поэтому в этой системе постоянно осуществляется перестройка составляющих ее компонентов и связей между ними с целью повышения эффективности использования ресурсов. Это достигается за счет непрекращающейся инновационной деятельности в различных секторах и на различных структурных уровнях экономики стран, регионов и всего мирового хозяйства в целом.

Российское Правительство также сделало ставку на инновации. Принятая в ноябре 2008 г. Концепция долгосрочного социально- экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года определила в качестве основной задачи на предстоящий период переходэкспортно-сырьевой к инновационной модели экономического роста, способной обеспечить рост конкурентоспособности российской продукции и услуг на внутреннем и мировых рынках(20). Минобрнауки России подготовило доклад о национальной инновационной системе и инновационной политике, выполненный по методологии Организации экономического сотрудничества и развития (ОЭСР) при участии ведущих российских экспертных организаций (2009 г.) (21).

В результате проведенной работы собрана обширная информационная база, проведены анализ и мониторинг (в том числеприменением методов краткосрочного прогноза научно-технического развития) состояния и тенденций развития всех компонент национальной инновационной системы России в период 2003 – 2009 годов: сектора науки, сектора высшего образования, предпринимательского сектора, инфраструктуры НИС, государственной инновационной политики, а также основных параметров региональной инновационной политики. Проведен SWOT–анализ инновационной системы России. Не смотря на положительные сдвиги в области инновационной политики, научно- исследовательский сектор России имеет ряд слабых сторон. Вот некоторые данные, представленные в докладе.

Показатель внутренних затрат (далее – ВЗ) на исследования и разработки (далее – ИиР) является главным при проведении международных сопоставлений научно-технического и инновационного развития. Самые высокие темпы прироста ВЗ на ИиР демонстрирует Китай – 172 %. По этому показателю Россия на втором месте – 48,5 %. Однако самые высокие ВЗ на ИиР в % к ВВП у Японии 3,39, далее – Южная Корея (3,23), затем США (2,62), у России лишь 1,08.

Наиболее характерным структурным отличием России от стран «большой семерки» и Китая является преобладание доли правительственного финансирования. Если в рассматриваемых странах доля финансирования бизнесом превосходит долю государственного финансирования, то в России – обратная ситуация. В странах-лидерах (по затратам ВЗ на ИиР к ВВП) доля бизнес-финансирования составила: в Японии – 77 %, в США – 65 %, в Германии – около 68 %. В Китае этот показатель равнялся 69 %, в России - всего 29 %.

Отметим, что Россия имеет самую маленькую долю затрат сектора высшего образования – около 6 %, что говорит о его недостаточной роли в научно-исследовательской деятельности страны. Самые высокие значения по этому показателю у Канады (35,5 %), Италии (30 %), Великобритании (26 %).

Нарушены процессы воспроизводства научных кадров. Продолжает сохраняться спад численности исследователей. За период 2000–2006 гг. в России численность исследователей снизилась на – 8,31 % против роста, например в Китае на 76,06 %. Исследователи в возрасте 50 и более лет в настоящее время составляют около 49,7 % общей численности ученых России... Наши ученые по сравнению с западными в 80 раз хуже обеспечены оборудование, литературой – в 100 раз. Оплата труда ученых в 60 раз меньше, чем в США. В то же время отмечается, что в инновационной деятельности главное значение имеют не деньги, не наличие кадров, а отсутствие общественной потребности в инновациях. Это одна из причин, по которой наши специалисты уезжают работать за рубеж(22).

Для решения этой проблемы с 2009 года в России реализуется федеральная целевая программа «Научные и научно-педагогические кадры инновационной России» на 2009–2013 годы. Цель данной ФЦП – создание условий для эффективного воспроизводства научных и научно- педагогических кадров и закрепления молодежи в сфере науки, образования и высоких технологий, сохранения преемственности поколений в науке и образовании. Однако требуется поддержка не только со стороны Правительства, но и изменение отношения к статусу изобретателя со стороны общественности и бизнеса. Как отмечает В. В. Путин, «в деловой среде нужно повышать статус и престиж инноватора, изобретателя, в целом формировать новую инновационную культуру, если позволите выразиться таким образом, – создавать модукреатив»23.

Зарубежные специалисты рассматривают креатив как экономическую категорию, коммерческий продукт, требующий инвестиций, который, демонстрируя все типологическое сходство с инновациями, является одной из движущих сил развития социально- экономической системы в целом. Сущностная характеристика креативаоригинальность, нестандартность, новизна и, как следствие, высокая степень привлечения внимания потребителей, запоминаемость бренда и содержания коммуникационной стратегии(24).

Для создания эффективной национальной инновационной системы в Концепции долгосрочного социально-экономического развития Российской Федерации на период до 2020 года предложены следующие направления:

– повысить спрос на инновации со стороны большей части отраслей экономики;

– увеличить эффективность сектора генерации знаний (фундаментальной и прикладной науки), так как происходит постепенная утрата созданных в предыдущие годы заделов, старение кадров, снижение уровня исследований, слабая интеграция в мировую науку и мировой рынок инноваций и отсутствует ориентация на потребности экономики;

- преодолеть фрагментарность инновационной инфраструктуры, поскольку многие ее элементы созданы, но не поддерживают инновационный процесс на протяжении всего процесса генерации, коммерциализации и внедрения инноваций(25).

Решению этих задач в определенной степени может способствовать использование маркетингового подхода, в частности, инновационный маркетинг.

Как написано в словаре по экономике и финансам, инновационный маркетинг – это концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга(26). Что касается определения, то существуют два взгляда на один предмет. С одной стороны, инновационный маркетинг – это применение новых технологий в маркетинге. С другой – процесс внедрения инноваций, т.е. развитие новых направлений, с помощью традиционных маркетинговых инструментов.

В последние 15–20 лет в мировом сообществе стало предпочтительным сочетание инновационных элементов и маркетинговых решений. В основе научно-исследовательских разработок инновационной ориентации стали учитываться маркетинговые характеристики рынка, конкурентные позиции фирмы и предполагаемые действия основных конкурентов, социально-экономические, технико-технологические и другие важные факторы в стране. По оценкам экспертов, с применением инновационных маркетинговых функций достигают успеха до 70 % случаев, и эти процессы позволяют снизить риск ошибочных решений в условиях конкурентной среды(27).

Стоит отметить, что в современных условиях в деятельности преуспевающих крупных компаний мира особое значение отводится инновационному маркетингу, который, в целом, способствует эффективной коммерциализации инноваций, обеспечивает синхронность проведения процессов наблюдения, оценки, моделирования, прогнозирования, контроля и координации инновационной деятельности.

Однако в инновационной деятельности нуждаются не только коммерческие предприятия. Дело в том, что рядом с коммерческой сосуществует некоммерческая сфера человеческой деятельности. Здесьсоздаются материальные блага, но возникают иные, не менее значимые и важные для общества ценности. В некоммерческой сфере удовлетворяются такие первостепенные социальные потребности, как потребность людей в управлении государством, через соответствующие институты демократии, в обороне и безопасности, в бесплатных медицине и образовании, в вероисповедании и т.д. Главная задача некоммерческого маркетинга – максимизация социального эффекта в данных конкретных условиях рынка им маркетинговой среды субъекта. Это подразумевает:

• максимальное удовлетворение социально важных некоммерческих потребностей общества (в управлении государством, обороне и безопасности, бесплатном здравоохранении, образовании, социальном обеспечении, духовном развитии и т.д.);

• оптимальное расходование ограниченных ресурсов обществаобразование и содержание соответствующих некоммерческих субъектов (органов государственной власти и управления, политических партий и движений, силовых структур, медицинских и образовательных учреждений, органов социального обеспечения, благотворительных организаций и т. д.)

Остановимся на основных характеристиках некоммерческого маркетинга, чтобы впоследствии было понятно, как эти технологии можно использовать применительно к нашему вопросу о региональном маркетинге.

Некоммерческий маркетинг основывается на теории и методологии классического маркетинга. Методологической базой некоммерческого маркетинга являются четыре классические принципы маркетинга, сформулированных Ж. Ж. Ламбеном, на которых основывается рыночная экономика. Первый принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни, и именно преследование личного интереса каждым индивидом формирует, в конечном счете, благосостояние всего общества (28).

Действительно, участвуя, например, в выборах мэра города, избиратели стремятся удовлетворить свою потребность в управлении городом через избранного ими кандидата. Но людям свойственно ошибаться в своем выборе, и именно средства некоммерческого маркетинга могут способствовать сведению к минимуму этих ошибок.

Второй принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, общей культуре, вкусах. Общество должно уважать это многообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки принятых этических, моральных и социальных правил. Этот принцип «безусловности права выбора» дает возможность членам общества выбирать, например, между платным и бесплатным образованием или здравоохранением, между традиционной и альтернативной службой в армии, выбирать определенную религиозную конфессию и т.д.

Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.

Четвертый принцип формулируется как «принцип приоритета потребителя» и означает, что люди ответственны за собственные действия и способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет.

В своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым в частности относятся:

– комплексное изучение рынка;

– научные исследования и разработки;

– проведение товарной и ассортиментной политики;

– проведение ценовой политики;

– организация системы распределения;

– организация маркетинговых коммуникаций (включая рекламу, стимулирование, пропаганду, PR и др.);

– управление маркетингом и т.д.

Некоторые из этих функций (например, комплексное изучение рынка, научные исследования и разработки, реклама) выполняются с использованием традиционных маркетинговых инструментов и процедур. Но выполнение других носит специфический характер, вытекающий из природы некоммерческого маркетинга.

Существуют три обстоятельства, обуславливающие отличие некоммерческого маркетинга от классического.

Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся:

– политика;

– государственное управление;

– оборона и безопасность;

– образование;

– религия;

– наука;

– искусство и культура;

– спорт;

– благотворительность и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая, чем значимость материального производства и торговли.

Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

– потребность в самоосознании и самореализации личности;

– потребность в реализации гражданских прав и свобод;

– потребность в участии в управлении государством;

– потребность в безопасности;

– потребность в здравоохранении;

– потребность в образовании;

– потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.

В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фонда помощи больным детям, общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы с детскими онкологическими заболеваниями.

Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации основных понятий классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере(29).

Некоммерческий маркетинг всегда направлен на социальный эффект, под которым понимается это результат деятельности субъекта, связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения. Сфера некоммерческой деятельности существует в любой стране. В странах действуют институты государственной власти и управления, силовые структуры, религиозные конфессии, общественные организации и т.д. Все они заинтересованы в том, чтобы результаты их деятельности находили позитивный отклик в обществе. Только в этом случае они могут рассчитывать на финансирование из средств государственного бюджета, взносы учредителей, спонсорскую помощь.

Большинство субъектов некоммерческой деятельности сталкивается с проблемой сбыта своего продукта. И как ни странно, особенно субъекты, занимающие явно монопольное положение (органы государственной власти и управления, силовые структуры). Видимо отсутствие конкурентной среды «притупляет» осуществление каких-либо маркетинговых мероприятий для создания социального эффекта. И вот тут явно просматривается взаимосвязь социального и экономического эффектов применительно к региональной политике. Достигая определенного имиджа, используя методы маркетинга, региональные власти обеспечат приток инвестиций, туристов, рабочей квалифицированной силы. Тем самым обеспечив экономический эффект для региона. Одновременно проявится и социальный эффект, что найдет отражение в улучшении благосостояния жителей, повышения уровня и качества жизни. А это опять в свою очередь будут работать на цель – развитие региона. Этому есть объективное основание. В современных условиях глобализации различным территориям (регионам, городам), чтобы выжить и успешно развиваться, приходится жестко конкурировать друг с другом, причем не только внутри одной страны, но и за ее пределами, например с регионами других стран за привлечение инвестиций или туристов. Местная власть все в меньшей степени способна директивно управлять региональным бизнесом, который, если для него не созданы благоприятные условия, легко перемещается в другие географические пространства. Ужесточается борьба и за людские ресурсы, особенно за высококвалифицированных компетентных специалистов в условиях демографического спада. Сегодня место своего пребывания выбирает не только бизнес, но и человек, который знает себе цену. Территории вынуждены конкурировать между собой и, как и в бизнесе, выигрывает та, которая обладает отличительными особенностями – конкурентными преимуществами. Конкуренция территорий в условиях рынка должна вестись рыночными методами. И в этом поле появляется место для инновационной деятельности и территориального маркетинга, брендинга городов и регионов. По сути, применение маркетингового подхода в стратегическом управлении территориями и их социально- экономическом развитии, с одной стороны, это и есть инновации, с другой стороны, использование территориального маркетинга приводит к генерации разнообразных нововведений, направленных на потребителей этих территорий.

1.3. Территориальный маркетинг как инструмент регионального развития

Существуют разные точки зрения на возникновение территориального маркетинга. Так, в первой, выпущенной в 1993 году, книге по данной проблематике «Маркетинг территорий», Дональд Хайдер, Филипп Котлер и Ирвинг Рейн считают маркетинг территорий продуктом конца 20 века. В книге приведены первые примеры продвижения территорий, которые объединены в 4 направления развития – имиджевая, инвестиционная, туристическая и социальная привлекательность.

Однако Стефан Вард, опубликовавший в 1998 году свою книгу «Продажа территорий: маркетинг и продвижение городов и мегаполисов в 1850-2000 годах» значительно расширил историю существования маркетинга территорий. Вард считает, что искусственное управление привлекательностью территорий с помощью целенаправленных информационно-рекламных действий началось еще в конце 19 века в Великобритании и США при развитии ряда небольших индустриальных и туристических городов. Этой же точки зрения придерживается Д. Визгалов, который в своей статье написал: «Для США маркетинг городов стал родовым признаком страны. По мере того, как осваивалась территория с востока на запад, только что появившиеся поселения начинали жестко конкурировать между собой за все: за ресурсы, за рабочую силу, за университеты, за туристов... Именно американские города и регионы первыми начали всерьез заниматься маркетингом мест, при этом не отдавая себе в этом отчет и не догадываясь, что позже возникнет такое понятие»(30).

Позднее, с развитием средств коммуникации и повышением мобильности капитала и населения, данная практика была взятавооружение всеми территориями, которым приходилось боротьсяинвесторов, туристов и новых жителей(31).

В этом отношении интересна позиция отечественного автора. Андрей Стась представляет маркетинг территорий как современное продолжение и развитие геральдики. Автор считает, что брендинг мест восходит к геральдике, которая была создана для идентификации рыцарских родов и декларации их ценностей и принципов, т.е. корни брендинга территорий куда глубже и древнее, чем описывают Ф. Котлер и С. Вард. В опубликованной в 2009 году книге «Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды»(32), А. Стась приводит исторические формы продвижения государств, регионов и городов, среди которых регулярное проведение ярмарок, наличие собственного святого, архиепископской кафедры, открытие университета, что обеспечивало приток паломников, студентов и профессоров, торговцев и ремесленников, пожертвований.

В целом за период с 1993 по 2010 год в мире вышло порядка 10 крупных книг по маркетингу территорий, среди которых (помимо ранее перечисленных)(33):

• «Маркетинг территорий в Азии: привлечение инвестиций, производств и туристов в города, регионы и страны» и «Маркетинг территорий в Европе» (2001 г.) Дональда Хайдера, Майкла Хамлина, Филиппа Котлера и Ирвинга Рейна – это обновленная версия изданной в 1993 году книги «Маркетинг территорий».

• «Бренд всем судья: как брендинг территорий и продуктов может помочь развитию мира» (2005 г.) Саймона Анхольта, в которой автор, в отличие от Ф. Котлера и его соавторов, говорит не о маркетинге территорий, а о брендинге территорий. Он предлагает следующие направления развития национального бренда: туризм, экспорт, правительство, люди, культура и наследие, инвестиции и иммиграция. Одной из его позиций является то, что особую роль в формировании имиджа страны и национального бренда играют известные торговые марки и бренды групп товаров. Кстати, в своей книге Анхольт один из кейсов посвящает России - бренд «Русский Стандарт» и его влияние на имидж России.

• «Бренд «Америка»: прародитель всех брендов» (2005 г.) Саймона Анхольта (в соавторстве с Джереми Хилдертом), в которой Америка представляется самым развитым, дорогим и надежным брендом среди всех стран ввиду своей диверсифицированности – для каждого сегмента в каждой группе товаров у Америки есть свой товарный бренд-лидер. Однако Анхольт поднимает вопрос кризиса бренда «Америка», так как все больше людей по всему миру ненавидят этот бренд. США должны не только пропагандировать свои ценности, но и слушать и слышать остальной мир.

• «Перестройка Америки: что необходимо сделать, чтобы сохранить репутацию и защитить будущее американского бизнеса за границей» (2007 г.) Дика Мартина, который в своей книге развил тему необходимости ребрендинга США.

• «Конкурентноспособная идентичность: новый бренд- менеджмент для стран, городов и регионов» (2007 г.) вновь Саймона Анхольта, которая посвящена необходимости создания департаментов по конкурентной идентичности при руководствах стран, регионов и городов. В книге представлены новые кейсы по брендингу городов (как удачные, так и неудачные) и еще раз подчеркивается важность бренда страны происхождения товара, приводится рейтинг брендов стран.

• «Брендинг государств: понятия, проблемы, практика» (2007 г.) Кейта Динни. Книга построена по принципу case-study – детальное изучение лучших практик в области маркетинга территорий.

• Особый интерес, на мой взгляд, представляет работа израильских ученых Эли Аврахам и Эрана Кеттера «Медиа-стратегии по маркетингу территорий в кризис: улучшая имидж городов, стран и мест отдыха» (2008 г.). Авторы подчеркивают, что с территориями обязательно случаются имиджевые кризисы (природные катаклизмы, террористические акты), поэтому важно вовремя начать работу с ними, чтобы не нанести серьезный вред имиджу территории.

• «Как создать бренды государств, городов и курортов: план по брендингу территорий» (2009 г.) Теему Мойланена и Сеппо Райнисто. Среди представленных кейсов мало нового, в основном их знания в этой области отразились в главе, посвященной необходимым шагам по формированию команды и составлению плана по продвижению территории.

• «Брендинг территорий: глокальность, виртуальность и сконструированная, придуманная и существующая айдентика» (2009 г.) Фрэнка Го и Роберта Говерс. В книге поэтапно рассматривается процесс продвижения территории - формирование стратегии, запуск и получение результатов, определение удовлетворенности и замер эффективности.

• «Территории: айдентика, имидж и репутация» (2009 г.) Саймона Анхольта. В книге представлены новые кейсы имиджа стран, а также рассматривается вопрос о наличии единого имиджа Азии как у Европы.

• «Эффективный бренд-менеджмент территорий: брендинг европейских городов и регионов» (2010 г.) Грегори Ашворта и Михалиса Каварциса, в которой представлены новые кейсы по продвижению территорий Европы.

И вот совсем свежая книга «Брендинг города. Теория и кейсы» Кейт Динни, в которой объединены труды 37 специалистов по брендингу города. Она получила вполне лестные отзывы научного сообщества (34).

Однако все эти книги на английском, и, к сожалению, большинство молодых специалистов, ученых, тем более студентов, вряд ли могут себе позволить познакомиться с их содержанием. Тем не менее, последняя книга Кейт Динни переведена на русский язык и в ближайшее время появится на книжных полках.

Не смотря на интерес к применению методов и инструментов маркетинга в продвижении территорий, в России издано крайне мало книг по данной тематике. Кроме переведенного классического издания Кристера Асплунда, Филиппа Котлера, Ирвинга Рейна и Дональда Хайдера «Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы» (2005 г.), стоит также отметить более ранний сборник работ французских исследователей А. Дайан, Ф. Буркель, Р. Ланкар и др. «Академия рынка: маркетинг» (1993 г.), где представлена глава А. Дайян «Маркетинг города».

Среди отечественных авторов – ученых, практиков и популяризаторов маркетинга территорий в первую очередь выделяются А. М. Лавров, В. С. Сурнин, К. Б. Норкин, И. В. Арженовский, А. П. Панкрухин. Хочется отметить, что А. М. Лавров еще в 1994 году защитил в Сибирском отделении РАН (г. Новосибирск) докторскую диссертацию на тему: «Региональный маркетинг: вопросы теории, методологии и практики», обратив внимание отечественных ученых и практиков на то, что маркетинг может существовать далеко не только на микроуровне (фирма, предприятие), но и на мегауровне (страна), а также на мезоуровне (регион)(35). Это указывает на тот факт, что отечественные исследователи в вопросах маркетинга территорий никоим образом не отставали от своих зарубежных коллег, несмотря на практически только еще становление маркетинга в России.

Среди отечественных публикаций, касающихся маркетинга территорий, стоит отметить «Маркетинг территорий» (2002 года, переиздана в 2006 году) А. Панкрухина, в которой автор кроме базовых понятий о маркетинге территорий из Ф. Котлера, добавил ряд кейсов и данные рейтингов и исследований, касающихся имиджевой и инвестиционной привлекательности страны, а также привел маркетинговый анализ позиционирования некоторых российских городов, «Бренды и имиджи (страна, регион, город, отрасль, предприятие, товары, услуги)» (2006 г.) И. Я. Рожкова и В. Г. Кисмерешкина(36), и уже упомянутую книгу «Новая геральдика. Как страны, регионы и города создают и развивают свои бренды» А. Стася(37). Кроме того, вышли в свет две книги Д. В. Визгалова – руководителя проектов Фонда «Институт экономики города» – «Маркетинг города» 38 и «Брендинг города»39, а также «Маркетинг регионов» И. В. Арженовского (2011 г.)40 и монография А. В. Шишкина «Теория и методология регионального маркетинга» (2012 г.)(41).

Как отмечает А. Панкрухин, среди исследователей, занимающихся вопросами территориального маркетинга, нет единства в терминологии. Вариантов, как мы видим, много: территориальный маркетинг и маркетинг территорий, внутренний и внешний маркетинг, государственный, региональный и муниципальный маркетинг, маркетинг стран, регионов, локальных мест... И если с уровнями объекта не так трудно разобраться, то в отношении того, является ли, например, территориальный маркетинг – внутренним, а маркетинг территорий – внешним, единодушия явно не наблюдается.

Одни авторы, разрабатывающие региональные проблемы, считают, что региональный маркетинг – это маркетинг региональных товаров; другие – что это «маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впитывающий в себя специфику и особенности того или иного региона»; третьи акцентируют внимание на том, что маркетинг территории (в частности, города) призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе; четвертые призывают к интеграции «внутрирегионального» и «внешнего» маркетинга территорий.(42)

В след за А. Панкрухиным будем выделять такие понятия, как:

- маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория в целом с позиции ее соответствия специфическим потребностям различных целевых групп потребителей территории; он осуществляется как внутри территории, так и за ее пределами;

- маркетинг на (внутри) территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., осуществляемый в пределах территории.

Таким образом, как отмечает А. Панкрухин, территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория (43).

А. В. Шишкин региональный маркетинг рассматривает как целостную систему управления территорией, ориентированную на повышение общей привлекательности региона, качественное удовлетворение потребностей его населения, требований малого бизнеса, предприятий, туристов, инвесторов и иных лиц, имеющих заинтересованность в данной территории(44).

И. В. Арженовский в региональном маркетинге видит концепцию, требующую ориентации регионов, включая города и отдельные населенные пункты, на потребности целевых групп покупателей территориальных товаров и услуг (например, туристов, инвесторов, предприятия отраслей специализации и др.)(45).

Говоря о территории, чаще всего речь идет об уровнях «регион – город – более локальное место», однако маркетинг используется и на более высоком уровне – уровне стран и межгосударственных объединений.

Территория – это своего рода специфический товар, и этот товар воспринимается определенным образом его основными и потенциальными потребителями. Территория в качестве товара отличается от традиционной концепции товара в маркетинговой теории. В отличие от товара территории не мобильны, неоценимы, имеют различное применение. Точно также различаются маркетинг товаров и маркетинг территорий – их цели различны. Хотя в обоих случаях в основе лежит ориентация на потребителя, цель предприятия – максимизация прибыли, у города – рост качества производимых им общественных благ, производство которых часто не приносит никакой прибыли. Лавочки в сквере не приносят прибыль, равно как и заасфальтированные тротуары, фонтаны и детские площадки. Да и субъекты маркетинга разные. У фирмы – специалисты- маркетологи, у города – практически каждый из его жителей.

Осмысление необходимости маркетинга территорий приходит разными путями, по разным основаниям. На одних территориях сталкиваются с факторами снижения их притягательности для туристов, инвесторов и других лиц, способных придать региону новые силы, дать толчок развитию. В других местах возникает озабоченность в связи с оттоком финансовых, трудовых и других ресурсов из региона. Наконец, часто встречается проблема: как обеспечить привлекательность региональных товаров внутри территории и в то же время сделать более выгодным их экспорт за пределы региона. Поняв эту мега-цель, для ее реализации необходимо вооружиться соответствующей управленческой технологией. А это ни что иное как маркетинг территории.

Реальные и потенциальные потребители территории заинтересованы, прежде всего, в использовании конкурентных преимуществ данной территории – для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Это может быть благоприятные климатические условия, богатое культурное и/или историческое наследие, выдающиеся личности, богатые природные ресурсы, развитая промышленность, экономическая привлекательность и т.д. И если на территории нет ничего, кроме льда и снега, то лед и снег нужно делать местным брендом и эксплуатировать его. Кроме того, чрезвычайно прибыльной и экологически безвредной является экономика событий, которая может стать градообразующей отраслью для города.

В условиях возрастающей конкуренции в борьбе за инвестиции крайне важно найти для территории выделяющую ее из ряда конкурентов идентификацию. Сложившийся образ в сознании потребителей, ассоциации и ощущения, возникающие в процессе реального либо виртуального «общения», например с городом, определяют его сущность и позволяют идентифицировать его среди множества различных городов.

Как отмечает О. В. Жердева в своей статье, идентификацию территорий можно определить как воображаемую концепцию. Она может быть определена как совокупность различных качеств и характеристик, способных выделить территорию среди множества других и облегчить процесс ее распознавания, сделать ее уникальной, т.е. идентификация места связана с выделением особенных черт и различий, присущих данной территории(46).

Территориальная индивидуальность включает в себя, с одной стороны, официальные, «опознавательные» характеристики территории – это комплекс визуальных, вербальных и других признаков, по которым люди идентифицируют территорию (место на карте, страновая принадлежность, название, герб, флаг, гимн и т.д.). По сути дела – это своеобразный «паспорт» территории с «фотографией» – картой, с указанием ее «имени» – названия, «пропиской» – местонахождением и т. д. С другой стороны, территориальная индивидуальность представляет собой характеристику совокупности особенностей и ресурсов территории: природно-климатические и сырьевые, этнографические, исторические и культурные, особенности экономики, уровень развития производственной и социальной инфраструктуры и пр., а также технологии и подходы к работе, доверие партнеров и экспертную информацию, уровень и качество руководства, особенности общения и многое другое.

Все эти факторы влияют на имидж, репутацию и, в конечном итоге, на конкурентоспособность территории.

Под конкурентоспособностью региона понимается его роль и место в глобальном экономическом пространстве, способность обеспечить высокий уровень жизни населения и возможность реализовать имеющийся в регионе потенциал (производственный, трудовой, инновационный, ресурсно-сырьевой, рекреационный и др.)(47).

Надо активно продвигать территориальные интересы. Задача заключается в том, чтобы «продать» территорию инвесторам, туристам, потенциальным жителям. Инвесторам – чтобы охотно размещали на территории свои капиталы; туристам – чтобы с интересом приезжали сюда; потенциальным жителям – чтобы переезжали сюда жить.

Реализация интересов всех групп определяется ресурсной базой территории. При этом речь идет не только о природных ресурсах, но и о трудовых, социальных, инновационных, инфраструктурных, технологических, институциональных, историко-культурных и прочих возможностях территории. Совокупность особенностей и ресурсов территории формируется объективно, независимо от каждого отдельно взятого человека и представляет собой первооснову, на базе которой формируются ее имидж и репутация. Сегодня уже является общепризнанным, что хорошая репутация территории является тем ресурсом, который может обеспечить ей устойчивое конкурентное преимущество, сулящее прочные партнерские связи.

Можно выделить ряд важных этапов в процессе идентификации территории и составления стратегического плана ее развития(48).

На первом этапе – постановки целей развития идентификации – целесообразно сформулировать миссию и девиз города (региона), отразив в нем главную цель сообщества. Важно, чтобы она отражала ориентацию на удовлетворение потребностей жителей, но при этом вызывала понимание и симпатии субъектов, внешних для территории.

Однако, в след за А. Панкрухиным, хочется отметить, что точная формулировка миссии территории, удачный выбор перспективного конкурентного преимущества станут возможными и не утонут в никому не нужной конкурентной междоусобной борьбе лишь при условии активной взаимоувязки на региональном уровне миссий входящих в регион муниципальных образований, и аналогичной взаимоувязки миссий и конкурентных преимуществ данного региона и других регионов на федеральном уровне. И здесь требуется заинтересованность и понимание федеральных властей, целенаправленная государственная политика.

На следующем этапе проводится анализ сильных и слабых сторон территории, включая анализ внешних и внутренних факторов и возможностей идентификации.

К внешним факторам можно отнести как факторы общего действия, традиционные и существенные для страны в целом, так и специфические региональные факторы, включая факторы взаимодействия с соседствующими муниципальными образованиями.

Анализ внешней среды дополняется подробным анализом внутренних характеристик территории, ее сильных и слабых сторон, изучением потенциала и постановкой проблем развития.

Следующим маркетинговым инструментом в процессе идентификации территории выступает ее позиционирование. В ходе позиционирования определяется положение (в том числе в сравнении с основными конкурентами), в котором территория находится сейчас, а также (и это не менее важно) то положение (также в сравнении с конкурентами), в котором планирует оказаться в будущем. Определяемые при этом основные сроки и средства зависят от того, выберет ли территориальное образование стратегию постепенного движения к новому состоянию с сохранением имеющихся преимуществ (например, самодостраивание экономики), или решится на резкое изменение существующей структуры экономики (радикальное переструктурирование и конкуренция с другими городами), или же будет сочетать различные пути (включая, например, выборочное целевое стимулирование ускоренного развития отдельных направлений, форм, структур хозяйствования).

Одним из инструментов позиционирования территории является создание соответствующего имиджа. Маркетинг имиджа – целенаправленная деятельность по созданию, поддержанию и позитивному изменению имиджа территории.

Имидж территории – это набор убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу природно-климатических, исторических, этнографических, социально-экономических, политических, морально- психологических и др. особенностей данной территории. Субъективное представление о территории может формироваться вследствие непосредственного личного опыта (например, в результате проживания на данной территории) или опосредованно (например, со слов очевидцев, из материалов СМИ и т. д.)(49).

Действительно, информационные потоки становятся все гуще, все ярче и все пестрее, противоречивее. И у нас нет времени проверить их достоверность. Поэтому мы вынуждены все более полагаться не на факты, а на их интерпретации. Это такое глобальное королевство кривых зеркал – мир интерпретаций фактов вместо самих фактов. Поэтому регионам и городам все важнее заниматься собственным имиджем.

Имидж территории – очень разноплановый, иногда искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Сколько людей, столько и представлений о конкретной территории может быть продемонстрировано; поскольку сами люди совершенно разные, постольку специфично и их восприятие; кроме того, люди имеют отличающуюся информацию о территории, неодинаков их опыт, связанный с ней. Вследствие этого и имидж одной и той же территории в сознании разных людей формируется различный. Нередко территориальный имидж у людей складывается при отсутствии достаточной информации и собственного опыта. В этом случае в основу образа ложатся массовые стереотипные представления (а иногда даже заблуждения), факты, почерпнутые из средств массовой информации, литературных, кинематографических и других источников.

Поэтому огромное значение в формирования имиджа территории имеют средства массовой информации. Их роль возрастает в случае необходимости сознательного построения или коррекции имиджа (например, в условиях социального или политического заказа). При этом искусственно созданный имидж может не отражать, например, основополагающих социальных и экономических характеристик, проблем и противоречий территории, реальных принципов и методов ведения национального/регионального бизнеса, особенностей жизни населения, влияния экономики территории на окружающую среду и т. д. И наоборот, иногда какая-либо реально существующая (или существовавшая ранее, а иногда даже вымышленная) особенность страны, региона, города в гипертрофированном или искаженном виде может подаваться как основная характеристика объекта.

Большинство российских территорий характеризует слабо выраженный имидж. Это находит свое отражение в том, что потенциальные потребители почти ничего не знают о возможностях, предоставляемых для них территорией. Даже жители России, не говоря уже об иностранцах, слабо представляют себе отличия одного российского региона от другого, одной области от другой. Причины такой ситуации – отсутствие необходимой информации и рекламы, слабое позиционирование конкурентных преимуществ территории на рынке, недооценка необходимости грамотного продвижения территории, неумение или по каким-либо причинам нежелание привлекать внимание к возможностям региона.

Задайтесь вопросом, много ли российских городов Вы знаете или хотя бы слышали? Мало кто назовет больше сотни, а их в России более тысячи. Чаще всего знание названия города связано с какими-либо достопримечательностями или событиями, происходившими в историческом или недалеком прошлом или активно обсуждаемые в новостях.

Однако, одной только известности мало. Кстати, известность порой носит негативный окрас. С потенциальными потребителями территории необходимо налаживать отношения, исходя из их интересов и забот. Для каждой группы целевой аудитории на первый план выступают те составляющие имиджа и репутации территории, которые им интересны. Например, для постоянных жителей важны уровень и качество жизни, особенности социально-экономической политики территории, деятельность национальных/региональных властей по созданию для населения благоприятных условий жизни, работы, ведения бизнеса, уровень развития социальной инфраструктуры, социальная и экологическая безопасность и т. д. Для потенциальных инвесторов на первый план выступают гарантии сохранности бизнеса, возможности минимизации рисков, наличие необходимых для организации бизнеса ресурсов, развитость инфраструктуры, законодательные и налоговые условия ведения бизнеса, репутация национальных/региональных руководителей и т. д.

Необходимо целенаправленное формирование позитивного имиджа территории, а это требует глубокой целенаправленной и системной работы, к которой привлекаются политические деятели, ученые, деятели культуры и искусства, маркетологи, рекламисты, специалисты по связям с общественностью, журналисты, бизнес сообщество, другие специалисты и персоны, обладающие властью, авторитетом и профессиональными знаниями.

Причем речь не идет об абстрактном – «генеральном» имидже. В сознании каждого представителя разных целевых аудиторий он будет свой. Для каждой аудитории и каждого субъекта при формировании имиджа должна быть разработана своя программа – для инвесторов, туристов, СМИ, экономических партнеров, администрации, для внутреннего пользования и т. д. – и базироваться на их основных потребностях и интересах.

Еще одним способом идентификации территории, выделения ее среди других стран/регионов, привлечения к ней внимания потенциальных потребителей и, в конечном итоге, – важнейшим способом реализации конкурентных преимуществ территории является брендинг.

Брендинг территории – это процесс формирования и управления брендом; он включает в себя его создание, усиление, продвижение, обновление, возможное репозиционирование, ребрендинг. Брендинг территории предполагает использование технологий формирования особого ее образа и отношения к ней целевой аудитории.

Бренд территории, по мнению И. С. Важениной, – это совокупность непреходящих ценностей, отражающих своеобразие, неповторимые оригинальные потребительские характеристики данной территории и сообщества, широко известные, получившие общественное признание и пользующиеся стабильным спросом потребителей данной территории. Бренд формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа территории, в основе которого лежат уникальные возможности удовлетворения тех или иных запросов ее потребителей; бренд территории является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений (50).

Достаточно часто бренд в своей основе имеет природно- климатические и историко-культурные особенности территории. И. Я. Рожков и В. Г. Кисмерешкин предлагают 3 подхода создания привлекательного бренда региона (51), и в этом с ними стоит согласиться.

Первый, «эксплуатация» региональными фирмами реальных или мифологизированных исторических событий, произошедших или якобы имевших место в определенное время на территории. Однако мифологизированные имиджи должны быть поддержаны реальностью.

Имиджи регионов и региональные бренды взаимозависимы. Первые помогают становлению и капитализации вторых, которые в свою очередь, часто будучи конкурентами, «раскручивают» первые. Когда территория становится обладателем целого ряда сильных брендов, маркирующих реальные или мифологизированные особенности региона, возникает синергетический эффект – формируются ценности более высокого порядка, создающие положительный образ региона в целом – символический капитал.

Очевидно, что для продвижения региональных брендов одного только желания изменить ситуацию к лучшему и наличия воли к решению этой проблемы недостаточно. Профессионально сформированный миф должен не только нести в себе определенную энергетику, но и пропагандировать миссию региона, желательно в контексте миссии страны.

Второй подход, это – развитие бренда, символизирующего привлекательность территории для потребителей услуг и сопутствующих им товаров. Этот процесс при наличии известных достопримечательностей, природных особенностей, развитии инфраструктуры, связанной с их эксплуатацией, обеспечивает весомые поступления в региональные бюджеты, поэтому обычно осуществляется при активном участии местных властей.

Третий подход – представление региона как объекта, привлекательного для инвесторов. Привлекающие факторы – наличие перспективных с точки зрения вложения инвестиций и налаживания деловых связей предприятий (промышленных, эксплуатирующих природные ресурсы, культурных), потенциал туристической индустрии (в том числе для рыболовов, охотников, «экстремалов»), ее инфраструктура. Лицом, формирующим положительный имидж региона, может быть его харизматический лидер, известные общественные деятели, мастера культуры, спортсмены.

Но прежде всего, в основе бренда территории также, как и в основе товарного или сервисного бренда, должна лежать выдающаяся идея. Однако она, как правило, бывает более сложной и многоуровневой.

Значительно трансформировать имидж территории, сформировать бренд страны/региона/города возможно только с одновременным комплексным преобразованием территории, проведением реальных мероприятий, придающих новые черты «лицу» территории (например, благоустройство береговых линий, строительство своеобразных архитектурных объектов, комфортабельных отелей, культурно- развлекательных и спортивных сооружений, организация природных, исторических, музейных зон и заповедников, пешеходных и торговых зон и т. д. и т. п.), параллельно с формированием ее репутации.

В отличие от бренда репутация территории очень мало зависит от природно-климатических и историко-культурных факторов, которые, в свою очередь, существенно влияют на имидж и бренд территории.

Поскольку работа с репутацией редко начинается «с чистого листа», еще на этапе разработки коммуникационной стратегии стоит определить, что или кто является основой уже сложившегося имиджа и репутации территории: природно-климатические особенности, история, производственная специализация, достижения в различных сферах, социально-экономические показатели, руководство, знаменитые соотечественники и т. д.

Репутация формирует доверие, которое не может быть сформировано, если транслируемый во вне имидж территории не соответствует реальному состоянию дел.

Вместе с тем надо иметь в виду: потребители территорий могут при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, наоборот, непродвижении территорий.

Маркетинг территорий как системное продвижение положительной информации о территории с целью создания благоприятного отношения к ней со стороны потенциальных потребителей ее ресурсов характеризуется специфическими особенностями, определяемыми своеобразием объекта маркетинга территории – регионального продукта, отличающегося комплексностью сочетающихся в нем ресурсов территории и услуг организаций, расположенных на ней, а также отсутствием четкого субъекта, реализующего маркетинговую концепцию.

Субъектами, активно осуществляющими продвижение и, условно говоря, «продажу территорий», выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, транспортные организации, туристические операторы и агентства, гостиницы, сети общественного питания и розничной торговли, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих.

Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий выступает создание, поддержание или изменение мнений, намерений и/или поведения субъектов-потребителей относительно территории, ее и собственных возможностей на этой территории.

Более конкретными целями в этом отношении являются:

• притягательность, престиж территории (места) в целом;

• привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территории разрабатывает комплекс мер, обеспечивающих:

– формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособности (интегральная задача);

– расширение участия территории и ее субъектов в реализации международных, федеральных, региональных программ (деятельность за пределами территории);

– привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к ней заказов (новые виды и задачи деятельности на территории);

– повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов (импорт ресурсов);

– стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее выгоде и в ее интересах (экспорт ресурсов).

А. Панкрухин основные технологии маркетинга территорий характеризует следующей последовательностью (52) :

• определение и выбор целевых аудиторий, наиболее значимых для улучшения качества жизни на территории и ее развития;

• анализ конкурентоспособности территории в сравнении с ее соседями и SWOT-анализ территории представителями целевых аудиторий, т.е анализ ее сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз со стороны внешней среды;

• анализ восприятия территории представителями целевых аудиторий, в т.ч. из числа тех, кто реально ни разу не был на данной территории, т.е. пользовался чужой информацией или не обладает ею в принципе;

• XYZ- и CLV-анализ потребителей территориальных благ, т.е. анализ и группировка потребителей по степени предсказуемости их спроса и по величине так называемой «пожизненной стоимости клиента»: по денежному эквиваленту величины спроса, который может быть предъявлен постоянным, лояльным данному городу клиентом;

• ABC-анализ ассортимента предоставляемых благ, услуг, возможностей;

• позиционирование предоставляемых благ по уровню качества и востребованности целевыми аудиториями;

• анализ стоимости жизни (временного проживания) и развития бизнеса на территории, включая величину усилий, затрачиваемого времени, эмоциональных переживаний и других ресурсов;

• анализ социального самочувствия и степени идентификации жителей с территорией;

• выбор и ранжирование критериев и показателей оценки эффективности будущей стратегии развития и продвижения территории;

• формирование вариантов стратегии развития и продвижения территории, включая развитие имеющихся и формирование новых конкурентных преимуществ с учетом результатов проведенных исследований;

• сравнительная оценка эффективности, выбор наилучшего варианта и его насыщение удачными идеями других вариантов;

• разработка программ развития и продвижения территории.

Одной из задач маркетинга территорий является создание и проектирование определенных образов территорий. Этот процесс направлен на передачу и распространение маркетинговой информации через различные рекламно-информационные материалы с целью оправдать ожидания и расширить осведомленность о территории в среде потенциальных потребителей. Например, фокус на туризме как основной ценности бренда территории дает следующие возможности. Туристы привозят с собой деньги, инвесторы создают предприятия, помогающие гостям эти деньги с удовольствием потратить, а местное население меняет свое отношение к малой Родине, т.к. создаются новые рабочие места, расширяются возможности, появляются перспективы и т.д. Известно, например, что востребованное создание одного нового рабочего места в сфере туризма влечет за собой появление от 10 до 20 рабочих мест в других отраслях экономики(53).

Кроме того, туристы увозят с собой не только воспоминания и мелкие сувениры, но и несколько покупок. Это, по сути, бесплатные маркетинговые гонцы, которые призваны показать соотечественникам туриста качество и достоинство подобных товаров, производимых в том месте, откуда тот только что вернулся. Таким образом, товаропроизводители получают доступ к новым рынкам через туристов, которые становятся первыми маркетинговыми агентами, несущими информацию о месте происхождения как об особенности и конкурентном преимуществе данного товара (54).

Однако, в последнее время все чаще территории сталкиваются с проблемой контрмаркетинга. Противодействующий маркетинг территорий – это фронтальное подавление конкурентов с одновременной демонстрацией собственной «заботы о потребителях» и их благополучии. Его используют некоторые иностранные компании и целые государства, привлекая к себе в союзники СМИ. Особенно ярко это проявляется по отношению к России. Любая ситуация с участием России, которая может трактоваться двояко, всегда трактуется не в ее пользу, будь то газовые конфликты с Украиной или военные действия в Абхазии. Все это отрабатывается в СМИ и откладывается в сознании обывателей, нанося серьезный удар по имиджу России, а, следовательно, и по ее регионам. Зачастую зарубежные СМИ однобоко представляют Россию, подавая некоторую информацию в гипертрофированном или искаженном виде как основную характеристику территории. Например, до сих пор некоторые иностранцы считают, что в России медведи ходят по улицам, а побывав в России, очень удивляются, что это не так.

Но не во всем виноваты иностранные СМИ. Порой наши соотечественники, чиновники и руководители территориальных образований в силу своей невежественности (или по другим причинам), а порой бездействия, сами приносят своим территориям ощутимые потери. Например, мэр города Когалым, где зарегистрирована компания «ЛУКойл – Западная Сибирь», добывающая каждую десятую тонну российской нефти, придерживается следующей позиции: «Нам продвигать город не нужно, в идеале было бы хорошо, если бы о нас вообще забыли» (55).

Действительно, от точки зрения «хозяина» территории зависит очень многое, и в том числе, перспективы осуществления маркетингового, клиенториентированного подхода к управлению этой территорией. Стоит отметить, что в разных эшелонах российской власти понимание и использование маркетинга территорий сводится лишь к рекламной, брендинговой активности, а то и просто к пиар-деятельности, что лишает маркетинг главных преимуществ – выполнения аналитической и управленческой функций. Маркетинг территорий – это не разовая акция, а постоянный процесс. И руководители тех территорий, которые взяли на вооружение маркетинговую концепцию и инструментарий добились очень хороших результатов, как в продвижении своих территориальных образований, так и их поступательном развитии. Таким образом, глобальная конкуренция сегодня уже затрагивает не только отдельные предприятия и отрасли. Она приобрела территориальное выражение, и в борьбу за потребителя вступают территории (города, регионы, страны и т. д.). Конкурентное преимущество и приверженность потребителя получат наиболее привлекательные территории, которые предложат оптимальные условия для жизни, работы, бизнеса как человеку, так и предприятиям. В этих условиях территории должны постоянно изучать нужды потребителей территории и работать над созданием условий для наиболее полного удовлетворения этих запросов. Одновременно необходимо проводить комплекс мероприятий по формированию имиджа и репутации территории. Все это входит в задачи территориального маркетинга, использование которого как целостной концепции в управлении регионом дает возможности привлечь инвестиции, выявить перспективные направления деятельности и полнее раскрыть потенциал территории, что будет способствовать повышению ее конкурентоспособности, социально-экономическому развитию и росту благосостояния жителей.

ГЛАВА 2
МАРКЕТИНГ ТЕРРИТОРИЙ: ВЗГЛЯД НА СОЦИАЛЬНО- ЭКОНОМИЧЕСКОЕ РАЗВИТИЕ РЕГИОНА

2.1. SWOT-анализ Костромской области

М.К. Гуляева, Е.И. Чарушина. Маркетинговые методы в региональной политике (PDF)

© М. К. Гуляева, 2013

© Е. И. Чарушина, 2013

© КГУ им. Н. А. Некрасова, 2013