Базар, ярмарка, лавка, магазин:
генезис форм розничной торговли

Д.В. ШВЕЦОВ аспирант, Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова, e-mail: Dmitry.shvetsov@nielsen.com

Динамика форм розничной торговли как эволюция процессов обмена

Генезис розничной торговли является отражением естественного развития обменных процессов. Как известно, развитие производительных сил и общественное разделение труда привели к смене господствующего типа хозяйствования с натурального на товарное. Производство вне натурального хозяйства означает специализацию и неизбежно обрекает людей на обмен. Так зародилась сфера обращения — одновременно и результат разделения труда, и его катализатор. Воплощение сферы обращения — это рынок как место встречи субъектов спроса и предложения, место обращения к услугам ближнего, без чего не было бы экономики в обычном понимании. Далее мы попытаемся проследить некоторую последовательность и логику развития рыночных форм. Однако, на наш взгляд, не существует прямолинейной истории развития товарных рынков. В каждый отрезок времени сосуществуют традиционные и новые, архаичные и передовые формы товарообмена одновременно, каждая из которых находит свою сферу применения.

Наиболее вероятно, что рынок в первозданном виде появился из межплеменных обменов. Еще во времена кочевников, и тем более с распространением оседлости, люди были вынуждены искать возможности для обмена с внешним миром. Проживающие в определенных природно-климатических условиях люди естественным образом специализировались на производстве некоторого перечня продуктов и часто были не в состоянии покрыть все свои потребности. Первый сложившийся тип рынка можно назвать открытым рынком (open market) по причине стихийности его появления и свободного доступа, как со стороны спроса, так и предложения. В более узком, организационном смысле первичную форму рыночного обмена обозначим термином «базар». Определим базар (перс. بازار‎ - бозо́ р) как торговое место, где на условиях свободного доступа присутствует множество продавцов и покупателей, чаще всего под открытым небом, где ведется торговля продуктовыми и бытовыми товарами, привозимыми преимущественно в определенные дни, большей частью самими производителями.

Решающий импульс для развития рынок получил в тот момент, когда значимая часть населения оторвалась от земли – началась эпоха урбанизации. Город изменил роль рынка в жизни человечества, превратив его из одного из воплощений функции обмена в образ жизни и двигатель прогресса. Город a priori не был способен обеспечить себя пропитанием, следовательно, становился центром спроса для окружающих деревень, которые могли предложить излишки сельхозпродукции для продажи на городских базарах. История свидетельствует, что «базары обычно бывали раз или два в неделю. Для их снабжения требовалось, чтобы у деревни было время произвести и собрать продовольствие, и чтобы она смогла отвлечь часть своей рабочей силы для поездки на рынок» [1, с. 8]. Однако рост потребительского рынка способствовал тому, чтобы торговля стала ежедневной. Динамично растущий с урбанизацией потребительский спрос городов требовал адекватного роста объемов предложения. Торговля растекалась по мостовой античных и средневековых городов. Вместе с ростом торговли нарастала необходимость упорядочивания и повышения безопасности — на стихийных базарах и покупатели и продавцы сталкивались с большим риском как обмана, так и воровства. Довольно скоро городские власти начали брать в свои руки организацию и надзор за городскими базарами, снижая вероятность оппортунистического поведения, — появляется рыночное право. Для городов это был жизненно важный вопрос – вопрос продовольственной безопасности. Кроме поддержания порядка, сбора налогов и платы за место, многие городские власти еще и контролировали цены. Например, об этом свидетельствует указ 1417 г. Карла Орлеанского во Франции, который дал городским магистратам право устанавливать допустимые цены на хлеб [1, с.9].

Появившийся тип регулярного и регулируемого властями рынка принято называть ярмаркой (нем. Jahrmarkt — ежегодный рынок). Несмотря на европейское происхождение термина, существуют упоминания о ярмарочной торговле в Китае уже в XII в. до н. э., ярмарки проводились также во время Олимпийских игр в Древней Греции и были регулярными в эпоху Римской империи. Вероятно, одной из первых в Западной Европе стала ярмарка в Сен-Дени под Парижем, первое упоминание о которой датируются 629 г. К X в. н.э. ярмарки уже стали повсеместным явлением в Европе [1, с. 58]. На территории России наиболее древней ярмаркой считается Арская (близ Казани), которая известна с середины XIII в. В связи с грабежами русских купцов татарами, по указу Василия III в Васильсурске в 1524 г. была основана новая ярмарка, которая позднее перебазировалась к Желтоводскому (Макарьеву) монастырю и получила название Макарьевской [2, c. 62]. С развитием торговых связей и образованием русского централизованного государства, число ярмарок и их обороты увеличивались. Крупнейшими являлись Нижегородская, Ирбитская, Харьковская. Главные предметы торговли: сельхозпродукты, скот, кустарные и промышленные изделия, пушнина, кожи и т. д. [5, c. 113]. Продолжительность российских ярмарок была различной: от одного дня до нескольких месяцев, даты проведения часто были приурочены к церковным праздникам.

Кроме сугубо экономического, ярмарка быстро превратилась в культурноразвлекательное событие. На ярмарках присутствовали музыканты, актеры, гадалки и т. д. Люди прибывали на ярмарки не только совершить обмен, но и развлечься, обменяться новостями. Ярмарочные территории обрастали сферой услуг: офисами менял и ростовщиков, гостиницами и предприятиями общественного питания. Именно эта модель сегодня получила второе рождение в виде торговых центров, где кроме магазинов сосредоточены отделения банков, кинотеатры, салоны красоты, кафе и рестораны.

Коммерческая революция XIII в. — частная инициатива развивает международную торговлю

Снижение стихийности и рост контроля со стороны властей не изменили базис рынка открытого типа. Он оставался таким по сути до тех пор, пока сохранялся принцип свободного доступа с обеих сторон: спроса и предложения. Новый этап в эволюции рыночных форм берет начало от другой характерной черты торговли, идущей, в свою очередь, из международного разделения труда, — возникновения разрыва между продавцом-изготовителем и покупателем-потребителем, когда расстояние между тем и другим становится слишком велико, даже в чисто географическом смысле, чтобы его преодолеть целиком одному человеку. Посредник– купец, как участник международного рыночного процесса, громко заявляет о себе в средневековой Европе к XIII в. [1, с. 27]. Профессиональные торговцы, перевозившие товар через полмира, существовали задолго до этого — в античной и азиатских цивилизациях, однако крупная международная торговля была в упадке в раннем средневековье [6, c.23]. Следуя за развитием потребительского рынка в Европе, стали выстраиваться посреднические цепочки между производителями и купцами, с одной стороны, и между купцами и розничными торговцами, с другой. Фернан Бродель, ссылаясь на Алана Эверитта, предложил называть этот этап генезиса рыночных форм частным рынком (private market), так как центральными агентами этого типа рынка стали профессиональные торговцы, сами ничего не производившие. Как крупные, так и мелкие торговцы, вплоть до разносчиков или коммивояжеров, все они на конце посреднической цепочки добирались до отдельных ферм, шахт, мануфактур, закупая продовольствие, сырье, товары. Часто они объединялись в союзы, гильдии и др. с целью объединить финансовые ресурсы и разделить коммерческий риск. Обычно купцы объединялись в рамках города, а города вступали в международные торговые союзы, крупнейшим из которых стала немецкая Ганза.

Исследователь экономики средневековья Авнер Грейф использует термин, введенный Робертом Лопезом, — «коммерческая революция», для обозначения периода бурного роста международной торговли в XIII в., подчеркивая значимость этого процесса как двигателя прогресса западной цивилизации. Среди факторов, способствовавших коммерческой революции, стоит отметить технологические (за столетие было сделано больше изобретений, чем за предыдущую тысячу лет) и демографические (например, население Англии удвоилось с 1220 по 1300 гг.); однако ведущим фактором роста, по мнению ряда исследователей, явилась фундаментальная институциональная трансформация, выражавшаяся на практике в увеличении безопасности передвижения профессиональных торговцев на дальние расстояния [6, c.112]. Международная торговля мгновенно распространялась на города, вступающие в военные или торговые союзы и гарантирующие выполнение правил торговли и безопасность передвижения по своим территориям для иноземных торговцев. Сложно провести четкую границу и определить, когда ярмарочные посредники, ездившие с одной ярмарки на другую, превратились в купцов, стремящихся делать закупки у самых истоков производства. Но несомненно, что почти повсюду в Европе к XIV–XV вв. открытый рынок оказывался одновременно и недостаточным с точки зрения товарооборота, и слишком контролируемым со стороны властей. Рынок выплеснулся из рук государств и продолжил шествие на волне частной инициативы.

Эволюция форм организации торгового пространства: от лавки до электронной торговли

Рост разнообразия торговли шел не только по институциональной ветви организации процесса и контроля, но и в плоскости организации торгового пространства. Можно выделить два основных формата торговли начальной стадии: открытые торговые ряды и лавки. Первое характерно для торговли сельскохозяйственной продукцией, т.е. продуктами питания, а, значит, занимало доминирующую часть в товарообороте того времени. Преимущественно непродуктовая торговля, особенно связанная с ремесленным производством, развивалась в виде лавок — отдельных помещений, где товар мог быть укрыт от непогоды, температурных перепадов и храниться продолжительное время в ожидании покупателя. Каждодневный производственный труд привязывал ремесленников к дому, поэтому часто лавки ремесленников находились прямо в их мастерских или домах, что несло ощутимую экономию издержек производства. По всему миру городские лавки стремились к специализации. Иногда из-за видимых причин (например, близость к сырью или потребителю), иногда без них, появлялись городские районы лавочников и ремесленников, специализировавшихся в той или иной сфере. Характерной чертой лавки является то, что, в отличие от ярмарки, которая действовала регулярно, но периодически, время от времени меняла свою дислокацию, лавочная торговля велась постоянно на одном и том же месте с перерывами на ночной сон торговца и его семьи. Именно это постоянство, которое так же означало постоянство клиентуры и поставщиков, подтолкнуло к развитию того, что принято считать причиной расцвета лавок – потребительскому кредиту. Оптовик мог поставить товар в кредит стационарному розничному торговцу, надежность и платежеспособность которого были видны по состоянию его лавки и дома. Торговец отпускал товар в кредит постоянным покупателям, которые жили по соседству и были хорошо знакомы или являлись родственниками. На ярмарках кредит развивался не менее динамично. Однако кредит здесь стал инструментом оптовой торговли: крупные купцы использовали ярмарку как место встречи с поставщиками и партнерами, с которыми они, по соображению безопасности, удобства и др., могли рассчитываться векселями или другими свидетельствами долгового обязательства. Окончательный расчет происходил в завершающий ярмарочный день или вовсе за рамками текущей ярмарки.

Важным шагом в эволюции торговых форм стал переход от специализированных лавок к универсальному магазину. Наша гипотеза состоит в существовании связи эпохи Великих географических открытий с развитием универсальности в розничной торговле. Настоящий бум универсальной торговли произошел на новых землях, где обосновывались переселенцы. В новых поселениях отсутствовали исторически сложившиеся торговые предприятия с вертикальной интеграцией, и местный рынок обычно был слишком узок, чтобы разместить несколько специализированных лавок в одном населенном пункте. Одна универсальная лавка одновременно с продуктовым и непродуктовым ассортиментом могла полностью обеспечить местное население всем необходимым и гарантировать торговцу высокую оборачиваемость вложенных средств. В настоящее время данный формат торговли нашел свое воплощение в виде так называемого магазина у дома (суперетты или минимаркета) — торговой точки не более 300 кв.м., расположенной в пешей близости от мест проживания, где представлен ассортимент для ежедневного пополнения домашних запасов. Основная идея данного формата торговли — концентрация наиболее востребованных продуктов максимально широкого перечня товарных категорий на компактной торговой площади. И, на наш взгляд, их родословная прослеживается именно из универсальных лавок Нового Света. Значимым этапом в генезисе формата универсального магазина является постепенный отказ от торговли через прилавок в пользу самообслуживания, когда посетители самостоятельно берут с полок товары и расплачиваются на выходе. Впервые магазины самообслуживания появились в начале XX в. в США [4, c.29]. Данная модель организации торгового процесса оказалась столь успешной, что стала копироваться повсеместно в развитом мире, особенно после Второй мировой войны, когда потребительские рынки Европы воссоздавались с нуля и, соответственно, были открыты ко всему новому, а американская экономика переживала потребительский бум.

Самообслуживание — более прибыльный тип организации торгового процесса, так как он стимулирует потребление и экономит издержки. При самообслуживании посетителями приобретается больше товаров, чем при обслуживании через прилавок, благодаря различным психологическим факторам, таким как возможности тактильно контактировать с товаром, и повышению процента импульсных покупок. Глубинная причина успеха открывается, если проанализировать различия трансакционных издержек, которые несет потребитель во время совершения покупок через прилавок или при самообслуживании. Как известно, трансакционные издержки представляют собой целый спектр издержек, сопровождающих передачу прав собственности, и выступают главным фактором, определяющим структуру и динамику различных социальных институтов. Среди трансакционных издержек принято выделять издержки планирования, поиска альтернатив, измерения и сравнения, ведения переговоров (торг), спецификации и защиты прав собственности, контроля качества, «стоптанных башмаков», защиты от оппортунистического поведения [3, с.29-30]. Приведем несколько примеров того, как на практике достигается экономия различных типов трансакционных издержек. Оптимизация торгового пространства с помощью самообслуживания, т.е. когда на той же торговой площади размещается больший ассортимент, способствует увеличению свободы выбора для потребителя и снижает потребность похода в другие торговые точки. Потребитель самостоятельно способен досконально изучить любой товар (срок годности, наличие консервантов и т.д.) до момента покупки – это дает возможность принимать решение о покупке, обладая более полной информацией о товаре. Самообслуживание снижает вероятность встретить оппортунистическое поведение со стороны торгового персонала, так как избавляет от взвешивания товара на кассе и многократного расчета в каждом из отделов магазина.

Аналогичен по типу организации процесса, однако, имеет иные корни, более крупный формат современной торговли – супермаркет, родословная которого, на наш взгляд, прослеживается от городских рынков, базаров. Супермаркет или гипермаркет (общепринятое название супермаркета площадью более 2500 кв. м.) представляет собой множество торговых рядов под единой крышей и управлением, где с целью оптимизации бизнес-процессов торговцы за прилавками заменены мерчендайзерами и кассирами в единой точке контроля. Экономия времени и издержек от единоразового расчета за все приобретенные товары очевидна. Однако главная причина эффективности данной формы кроется в стандартизации бизнес-процессов и, соответственно, в возможности многократно копировать бизнес-модель. Данное институциональное преобразование стало возможным только с переходом от open к private market, когда торговля сконцентрировалась в руках крупных профессиональных торговцев, способных накапливать финансовые ресурсы, привлекать заемный капитал и вести переговоры с представителями власти. В современной розничной торговле крайне значим эффект от масштаба. Гипер- и супермаркеты развиваются практически исключительно как сетевой бизнес. Крупные сети способны получить наилучшую цену от поставщиков, принимать участие в промоакциях производителей, запускать собственное производство и эффективно организовать логистику. Обычно одиночные супермаркеты неконкурентоспособны и практически обречены на банкротство или поглощение.

Вместе с развитием современной торговли повсеместно происходит концентрация розничной торговли. Во многих странах Западной Европы розничная торговля достигла положения монопсонии в отношении с поставщиками: 2–3 сети там контролируют до 90% торговли. В России данный процесс стремительно набирает обороты: старт был дан объединением Перекрестка и Пятерочки в 2006 г., затем произошло несколько крупных поглощений в период кризиса. Очередная активизация слияний и поглощений произошла в 2011 г.: Копейка была продана Х5 Retail Group, объявлено о покупке Виктории сетью Дикси, а 7-й Континент приобрел гипермаркеты Мосмарт. Крупнейшие международные розничные сети проявляют большой интерес к России: с начала века успешно работают METRO и Auchan, вход на рынок других мировых лидеров — вопрос времени. На основе европейского опыта, можно предположить, что через 10–15 лет в России будут оперировать 3–4 крупные розничные сети, на долю которых придется около 70% товарооборота всей розничной торговли.

Следующим этапом на пути снижения трансакционных издержек для потребителя, после внедрения самообслуживания, можно назвать электронную торговлю: осуществление розничной покупки через телефон или Internet. Данный формат торговли развивается на основе существующего розничного бизнеса (когда ритейлеры вводят заказ через сайт или колл-центр) или как новые фирмы, которые организуют бизнес-процессы (контрактация с поставщиками, логистика, маркетинг) по образу обычных ритейлеров, но вместо обычного («из кирпича и бетона») создают виртуальный торговый зал – в виде web-сайта или печатного каталога. Сравнить альтернативы, цены, осуществить выбор, оформить заказ теперь можно крайне эффективно с точки зрения трансакционных издержек. При этом, однако, теряется часть психологической составляющей осуществления покупки,

поскольку совершить импульсную покупку через электронную торговлю сложнее, чем в супермаркете. Тем самым размывается одно из значимых для стимулирования потребления достижений самообслуживания в магазинах. Вероятно, это одна из причин почему электронная торговля, несмотря на готовность технологий, все еще не получила поддержки абсолютного большинства покупателей, и далеко не все крупные ритейлеры стремятся в on-line пространство.

Заключение

В качестве заключения мы предлагаем обобщить описанные этапы генезиса розничной торговли в виде табл. 1. По уровню стихийности и свободы доступа со стороны спроса и предложения мы выделили два этапа — открытый рынок (open market) и частный рынок (private market). Внутри этих этапов развились шесть различных форм розничной торговли, для каждой из которых легко проследить последовательность появления, если двигаться по пути нескольких ветвей организации торгового пространства.

Многообразие технологических, политических, даже религиозных факторов оказывало воздействие на эволюцию торговли. Как результат, со временем то росли, то снижались как распространенность и доступность торговли, так и ее экономическая эффективность. При этом можно отметить, что так или иначе динамика трансакционных издержек, которые несли покупатели при осуществлении сделок в различных форматах торговли, в долгосрочном тренде имеет тенденцию к снижению. Крупнейшие исследователи соглашаются с тем, что невозможно назвать связь развития форм торговли с трансакционными издержками прямолинейной: в различные времена издержки осуществления торговой сделки также значительно колебались. Однако, на наш взгляд, каждая новая форма торговли получала распространение как способ сокращения тех трансакционных издержек, которые становились преградой для прогресса на предшествующем историческом этапе. Так, изначально торговля возникла в ответ на возникший товарный спрос и обусловила появление денежной системы и системы мер. С развитием ярмарочной торговли власти упорядочили и повысили безопасность товарообмена. Развитие универсальности и внедрение самообслуживания обозначили ориентацию на построение спросоориентированной модели торговли, т.е. к последующему снижению трансакционных издержек для потребителя. Новейший этап развития — электронная торговля выводит их на новый низкий уровень, снижая асимметрию информации и ликвидируя пространственные ограничения.

Для более явного количественного выражения снижающейся динамики трансакционных издержек по ходу эволюции форм торговли составим табл. 2, как обобщение упомянутых в тексте форм торговли и оценок величины присущих им видов трансакционных издержек. Выделим: в столбцах – формы торговли, в строках – разновидности трансакционных издержек в процессе заключения сделки, а в клетках – оценка величины соответствующего вида трансакционных издержек для разных форм, сделанная автором. Условно введем четырехбалльную систему оценки величины: 0 — отсутствие данного вида трансакционных издержек или очень малая их величина, 1 — различимые, значимые издержки, 2 — значительные, 3 — очень большие.

Строка «Итого» суммирует количественную (балльную) оценку всех видов трансакционных издержек по различным формам розничной торговли и таким образом иллюстрирует динамику на понижение уровня трансакционных издержек в процессе эволюции, (формы в столбцах расположены слева направо в хронологическом порядке возникновения). Необходимо отметить, что переход одних форм торговли в другие представляет собой процесс не только экономической, но и культурной эволюции общества. Сегодня, несмотря на победу сетевой современной торговли как доминирующей формы розничной торговли в развитых странах, во многих странах мира этот переход не только затянулся (как в странах СНГ), но и вовсе не наметился: архаичные базары и лавки все еще удовлетворяют потребности в товарообмене 2/3 населения планеты.

1. Бродель Ф. Материальная цивилизация, экономика и капитализм, XV–XVIII вв. Т. 2. Игры обмена. М., 2011.

2. Дихтяр Г.А. Внутренняя торговля в дореволюционной России. М., 1960.

3. Капелюшников Р. Экономическая теория прав собственности. М., 1990.

4. Монин А.А. Ритейл в России. Особенности национальной розницы. СПб., 2007.

5. Павлов К.А. Международные ярмарки и выставки. М., 1962.

6. Greif A. Institutions and the Path to the Modern Economy: Lessons from Medieval Trade. Cambridge University Press, 2006.